執筆人:韓毅


2020年是極不平凡的一年。突如其來的新冠肺炎疫情對正常的生產生活造成嚴重困擾,經歷沖擊后的茶飲市場展現出了頑強的生存潛能,品牌茶飲迅速調整,通過品牌文化塑造、研判市場走向、分析消費偏好、數字化渠道升級等方面的努力,新茶飲品牌重新定義了中國茶飲市場。


市場現狀



奶茶起源于20世紀80年代的我國臺灣省,茶飲行業經歷了30年多年的發展,歷經粉末時代、街頭時代逐步發展成為現制現售茶飲時代,即選擇性采用茶葉、水果、乳及乳制品、粉末油脂、植脂末、含乳基料類、糖類等原輔料,通過現場制作的方式,對色彩搭配、造型和原材料配比等完成多元化的風味飲品。據不完全統計顯示,過去五年復合增速為9.8%,預計2025年我國現制現售茶飲市場綜合產值將突破千億元。



1. 消費空間:近年來,現制現售茶飲市場發展迅速,青年群體的市場消費習慣已經養成,消費場景也日趨多樣化,消費者可以快捷便利地通過線上線下等渠道進行市場消費。


2. 同業競爭:可以看到在商超賣場、城區商業街、學校周邊等人流交織區域,茶飲店鋪四處布局,甚至經常看到一條街上有眾多茶飲店鋪扎堆經營的現象,可謂是競爭非常慘烈。


3. 行業門檻:相對于傳統食品飲料等行業而言,茶飲門檻較低,大量自創品牌迅速涌入,消費需求愈發多元化,因此吸引了大批創業者涌入。


4. 產品趨同:新產品上線后,很容易被競爭對手模仿,不管是知名品牌還是街頭小店,“復制與被復制”已經成為行業常態,且產品配方已經不是商業秘密,很多企業都能很快復制完成“網紅或爆款”產品。


5. 行業復蘇:新冠疫情給行業造成了巨大的打擊,隨著疫情得到有效控制,行業逐漸復蘇,其中茶飲因其模式較輕,在很多地區都是率先復蘇的品類。在2020年,茶飲行業市場增長率有所下降,但整體規模依舊保持增長。



6.資本青睞:奈雪の茶、喜茶、樂樂茶、古茗、7分甜及滬上阿姨等品牌紛紛獲得融資,茶飲與資本市場結合愈發緊密,茶飲已經成為餐飲行業的“資本收割機”。2021年6月,奈雪の茶也迎來了港交所上市,成為“新式茶飲第一股”。


消費趨勢


1. 現制茶飲門店是當下市場的主要消費場景。我國茶飲行業經歷三個發展階段,從制作工藝和選材用料等方面都不斷提升,同時銷售場景也從街頭門店售賣轉向智能化場景消費門店。2020年,茶飲市場消費總額中約有60%來自現制茶飲門店,其中高端茶飲門店專注于使用優質、新鮮配料來生產現制茶飲及創造愉悅的茶飲體驗,以便獲得更強的溢價能力。



2. 新茶飲的增長驅動力來自收入和消費水平的提升。2020年,我國城鎮家庭人均年可支配收入為4.38萬元人民幣,預計到2025年,一線城市的人均年可支配收入將增至約10.05萬元人民幣。伴隨購買力的提升,消費者對新鮮原材料、知名品牌及愉悅體驗的需求增加,對高端茶飲門店的消費意愿顯著增強。據CBNData統計數據顯示,口感與風味是茶飲消費者的首要關注因素(約占80%),其次分別為安全與品質(約占71%)、品牌影響力(約占56%)及品類多樣性(約占50%)。需求升級促進供給側結構性變化,使高端茶飲賽道具備強大的增長驅動力。


3. 年輕群體及高收入人群為現制茶飲的主要消費客群。從年齡結構看,90后及00后占總消費群體近70%,其中58%的年輕消費者每月購買茶飲產品支出超過300元人民幣。從消費頻次看,2020年有超過86%的消費者每周至少消費一次,比重是2019年同期的三倍,消費習慣培養迅速,已經形成較強的消費黏性。


4. 新茶飲更注重于產品和服務升級。對于原料,也更重視選擇優質、純天然食材,旨在提供給消費者更健康、口味更佳的新式產品,然而高品質的產品和服務也意味著價格的上升。據CBNData統計數據顯示,82%消費者具有高等教育背景,61%是白領人群,接近50%消費者月均可支配收入超過8000元人民幣,新茶飲的目標消費者群體多數專注于有一定消費能力的客群。



5. 線上渠道延伸消費范圍。茶飲店為獲得最大客流量通常選址于商業中心,對于偏遠地區的覆蓋能力有限,且較高客流量可能導致排隊現象并損失部分潛在消費者。同時,在疫情防控的大環境下,線上點單模式相較店內消費更為便捷安全,多元化消費途徑的迅速拓展,自營平臺、微信小程序、外賣平臺等第三方應用使品牌茶飲有能力觸及實體店無法滿足的顧客。